Dalla promessa al prototipo. La campagna Marco Mazzei X Milano. 1000 voti X la felicità urbana

Nelle scorse settimane mi sono impegnato come campaign manager per la campagna di Marco Mazzei al Consiglio comunale di Milano. Marco è un cittadino come tanti, senza alcuna esperienza in politica, eppure in un mese e qualcosa di lavoro siamo riusciti a raccogliere quasi 1000 preferenze (956) con il suo nome. Una piccola impresa. Poche centinaia di voti lo distanziano da alcuni ex assessori della Giunta uscente, da alcuni ex consiglieri comunali; altri li ha superati, senza appoggio politico e senza endorsement di particolare eco. È fra i 25 candidati più votati della coalizione di centrosinistra (su circa 200 candidati), primo fra i cittadini attivi che si sono candidati. La lista con cui si è candidato, la giovane SinistraxMilano, parte della coalizione a sostegno di Beppe Sala, non ha raggiunto i risultati sperati (3,8%, i sondaggi indicavano 5-6%), esprimerà solo 2 consiglieri (e un assessore) e dunque Marco non entrerà in Consiglio comunale a Palazzo Marino. Ma quei quasi 1000 voti dicono secondo me alcune cose che voglio condividere qui, partendo da uno spunto di riflessione che ha lanciato l’amico Dino Amenduni, certo su altra scala, circa l’ultima tornata elettorale. Amenduni ha scritto: “Da ieri l’alibi del ‘non ti conosce nessuno’ è definitivamente caduto”. Il riferimento è alle potenti vittorie di Virginia Raggi a Roma e di Chiara Appendino a Torino, candidate del Movimento 5 Stelle. L’esperienza di questa nostra piccola campagna tutta milanese conferma questa intuizione. E conferma un’altra cosa: che, anche a fronte di tanta disaffezione per il voto (quasi metà dei milanesi non ha votato), è ancora possibile attivare le persone, anche di quelle più lontane dalla politica, attraverso un approccio innovativo su contenuti e metodi. Ecco cosa abbiamo fatto, come e perché.

IL MESSAGGIO

Il filo conduttore scelto per la campagna è stato la felicità urbana, declinato sul versante della mobilità (aumentare la la velocità delle reti, diminuire quella delle automobili, liberando spazi pubblici), dei marmocchi (per una Milano sempre all’altezza dei bambini), dell’accesso intergenerazionale alla rete (io ti insegno a fare il pane, tu mi spieghi internet) e dei quartieri come nuovo centro per lo sviluppo di una città policentrica, da sotto casa al mondo. Ma anche dei diritti civili e della città accessibile, low cost. Ogni declinazione era consonante al variegato network e alla storia personale di Marco, professionista dei media digitali, appassionato narratore delle mille identità di Milano, sempre in prima linea per i diritti, attivista sui temi della bici e dell’accessibilità (fa parte del gruppo che si è inventato il bel progetto Massa Marmocchi). La bicicletta al centro di un modo diverso di vedere la città nella sua complessità: i tempi, la velocità, il commercio, l’educazione, il lavoro, il benessere, la felicità.

DALLA PROMESSA AL PROTOTIPO

Abbiamo creato dei prototipi per raccontare alla città la visione del candidato consigliere, ribaltando la logica della classica promessa elettorale. Al posto delle parole abbiamo diffuso azioni concrete, esempi possibili e raccontabili di felicità urbana. Adriano Olivetti diceva che i propositi sono quella cosa che diventano i sogni quando cominciano ad essere grandi; per me i prototipi sono i sogni quando si aprono gli occhi.

Cose belle al posto dei parcheggi – Per esempio per una giornata abbiamo liberato i posti auto di fronte a una famosa caffetteria milanese per lasciare spazio alle persone e alla creatività; prima di farlo abbiamo chiesto ai follower di Marco cosa avrebbero voluto al posto del parcheggio sotto casa. L’idea nasce dai risultati di un esperimento: avete mai provato a mettere una GoPro in testa a un bambino di Milano? Noi sì. Quello che vede, per la maggior parte del tempo, è solo una lunga distesa di auto parcheggiate. A Milano ci sono ancora 55 auto ogni 100 abitanti; a Londra sono già oggi 36, a Parigi 45, a Barcellona 41, a Berlino 35.

Bocciofiles – Abbiamo organizzato una lezione di internet per tutti, curata da Paola Bonini, in una popolare bocciofila di Porta Venezia. Un social network a cielo aperto, un picnic e un test di un progetto che vorrebbe portare l’accesso alla rete, la cultura della rete, anche ai cittadini più anziani, nei cortili e nelle piazze, perché internet semplifica la vita dai 3 ai 100 anni, e fornire gli strumenti educativi e tecnici per usufruire è un obiettivo auspicabile per una pubblica amministrazione.

Self-bike-parking – Abbiamo realizzato un grande parcheggio itinerante per bici, da portare in giro a concerti, incontri, eventi. È stato al Cyclopride, al Wired Next Fest, agli eventi della campagna elettorale. Un oggetto semplice, per trasmettere un messaggio fondamentale: poter lasciare la propria bici in sicurezza è il primo modo di favorire la ciclabilità e il cambio di abitudini delle persone.

Sei pregato di disturbarmi – Con Isabella Musacchia, blogger di Onalim e candidata in “ticket” con Marco, abbiamo inventato un kit da distribuire, in occasione della Festa del Vicinato, in cortili e condomini per favorire la socialità fra vicini di casa, convinti che la città accogliente e accessibile si costruisca partendo dalle relazioni di prossimità. In questi anni sul tema Milano si è risvegliata, ma c’è ancora molto da fare.

PROVE DI ELETTORATO ATTIVO

La città si cambia partendo dalla propria esperienza quotidiana, dal proprio pensare e fare come cittadini.

Con questa premessa abbiamo deciso che per cominciare a realizzare i prototipi e l’idea di città del candidato, serviva una campagna di crowdfunding. La campagna di raccolta fondi online su Eppela, che ha raggiunto il goal prima del voto, è servita a rispondere ad altre due esigenze, oltre a quella economica: una politica, perché scegliere di costruire delle azioni di cambiamento attraverso la partecipazione diretta dei cittadini indica, da subito, una rotta; e una comunicativa, perché in un periodo in cui i materiali di propaganda più tradizionali, come manifesti e volantini, hanno perso il loro peso persuasivo, creare un crowdfunding genera notizia e, soprattutto, fornisce a sostenitori e militanti un modo per esprimere in modo fattivo il proprio sostegno per una città migliore e di condividere questa azione di cambiamento con il proprio network. Il crowdfunding ha permesso di finanziare diverse delle azioni messe in campo durante il mese di campagna elettorale, e anche successivamente.

Abbiamo, inoltre, realizzato alcuni workshop per costruire una prima rete di cittadini “superattivi” attorno al progetto di Marco. La missione di queste sessioni, curate da Mafe de Baggis, era quella di trovare soluzioni ai problemi della città da poter abbracciare, anche da semplici cittadini, a partire dal mattino successivo. Anche qui, ci siamo mossi su tre direttrici: i contenuti, perché gli incontri, orientati sulle declinazioni di felicità urbana, hanno prodotto idee per l’azione politica di Marco; la relazione, perché abbiamo attivati cittadini esperti di determinati ambiti e mondi, specialmente informali, con cui c’era una consonanza nell’approccio all’universo Milano; il metodo, perché si è scommesso su un elettorato attivo, guidato nel processo da tecniche del service design.

LE VISIONI POSSIBILI

Abbiamo visto in questi giorni, con le code per l’opera di Christo al Lago di Iseo, quanto l’idea di rendere possibile una cosa (apparentemente) impossibile possa attivare le persone e il loro desiderio di sogni realizzati. Con la campagna abbiamo scommesso su questo: sul fatto che i milanesi, che nel loro dna hanno il disegno, l’illustrazione, il fumetto, il design, avessero voglia di aprire con noi gli occhi sul futuro possibile, con alcune ipotesi di trasformazione di strade e piazze. Per questo abbiamo coinvolto una progettista per disegnare alcune visioni per Milano, che hanno generato un certo dibattito.

LINGUAGGI

Per i primi tre giorni dall’annuncio della candidatura la Pagina Facebook della campagna di Marco, che porta il suo nome, è stata nella categoria “Personaggio inventato”. Per un profilo come il suo, per un neofita della politica, quello dell’ironia è stato fin da subito uno dei linguaggi guida della comunicazione della campagna. L’ironia in politica funziona se il candidato la può e la sa vestire, e questo non succede così spesso, ma con Marco si poteva fare. Lo slogan “Ho voluto la bicicletta”, che abbiamo stampato sulle magliette e diffuso in rete, è il riassunto perfetto dell’impegno di Marco: la bici è un mezzo per dire molto di più, per fare molto di più, la bici è politica perché è il punto di partenza di molte trasformazioni verso una città più sostenibile, sicura e bella. Ironia sì, ma coerente con i valori del candidato.

Per realizzare l’immagine coordinata della campagna (con xxystudio) ci siamo ispirati a certi materiali di Harvey Milk e delle campagne americane di epoca Kennedy, ma anche a una marca di birra del nord Europa :). Ci siamo fatti ispirare dal passato, da un lato giocando sull’immaginario pop delle campagna elettorali (“vota e fai votare”), dall’altro scegliendo di stare nel solco di una certa tradizione di lotta delle minoranze. Per rendere i materiali di propaganda interessanti li abbiamo stravolti rispetto ai classici standard. Abbiamo hackerato “il santino”. Ci dicevano che la faccia non si vedeva, che le persone non avrebbero capito, che nel seggio avrebbero sbagliato lista. Avevamo ragione noi. Poi ne abbiamo realizzati alcuni in coppia con Isabella, che raccontavano la storia di un incontro. Abbiamo creato dei gadget da portare in giro, come la targa per le bici, e abbiamo rilanciato le spillette del PCI (=Partito Ciclista Italiano), sempre volendo rendere la politica meno noiosa di quello che a volte ci tocca vedere. E abbiamo diffuso il programma in maniera originale, per esempio su Grindr e disegnandolo sulla vetrina di un locale nella via dei locali gay di Porta Venezia; lo stesso abbiamo fatto con i risultati dei workshop per il programma, li abbiamo fatti disegnare (grazie Sara, grazie Monica).

Volevamo che la proposta politica di Marco fosse connotata da segnali positivi, avesse un approccio informale e si presentasse in maniera diversa dalle altre.

I VOLONTARI E IL PISTA A PISTA

Gli elementi più importanti per fare una campagna elettorale efficace sono, restano, la rete di volontari e il passaparola. Vale specialmente quando si fa una campagna con poche risorse, come in genere è una campagna per il Consiglio comunale. Per questo abbiamo lanciato le ciclobrioche: grazie a una rete di preziosi volontari, per un mese abbiamo dato il “buongiorno” a chi andava al lavoro o a scuola in bicicletta con un biscotto, una merenda, un caffè e una cartolina lungo le ciclabili. È stato il nostro porta a porta. Prima organizzato per turni, infine anche spontaneo. È stata un’azione simbolica per dire che prendersi cura dei ciclisti è un investimento sul benessere di tutta la città, che dovrebbe semplificare la vita di chi fa una scelta sostenibile; e un modo per far conoscere Marco al suo primo pubblico di riferimento e potenziale sostenitore, chi usa la bicicletta. Per loro abbiamo anche creato una cartolina ad hoc.

A chi era un semplice simpatizzante abbiamo fornito strumenti di lavoro: da qui il kit scaricabile con materiali da diffondere in un click, post mirati al far conoscere il candidato fra gli amici di social network (come l’immagine sotto) e modi non convenzionale di far veicolare il messaggio, per esempio a chi era spesso in giro per lavoro, come i bike messenger. Per organizzare il comitato e i sostenitori abbiamo usato la piattaforma Slack, ottimo per gruppi piccoli.

Per rafforzare il passaparola, infine, abbiamo lavorato per entrare nel flusso mediatico (per esempio lo abbiamo fatto colpendo le debolezze dell’avversario) e per conoscere e farsi conoscere nel territorio, dialogando con gli stakeholder, anche quelli più informali (penso agli skater) ma chiave in una città come Milano. Un mix, dunque, di nuovi e vecchi strumenti, per raggiungere da vicino e in maniera personale il numero più ampio possibile di cittadini.

TIRANDO LE SOMME

In conclusione, condivido alcuni spunti dal lavoro per la campagna di Marco e da altre osservazioni sul campo in queste settimane di chiamata alle urne.

– il modo migliore per far votare un candidato è lavorare sul passaparola diretto, sostenuto da volontari, elettori “attivi”, simpatizzanti;
– anche una campagna piccola come quella per un consigliere comunale può essere innovativa: i cittadini non si meritano scelte al ribasso, volantini brutti, parole parole parole, vi seguiranno sempre meno;
– pratica (esempio: i prototipi; le esperienze sul territorio come Massa Marmocchi) e coerenza (esempio: per allestire gli eventi abbiamo usato sempre e solo cargo bike) vengono premiate dal voto, specie quando ci si espone a livello locale;
– l’online rafforza le campagne elettorali se fornisce elementi a) abilitanti per i sostenitori b) di notiziabilità per i media c) di conferma dei valori del candidato;
– è fondamentale riuscire a veicolare, nei materiali che si diffondono, ampia visione e, allo stesso tempo, sintesi;
– riallacciandomi all’articolo di Amenduni: per conquistare il sostegno degli elettori oggi occorre tornare all’ideologia, nel senso di tornare a formulare idee chiare, con un orizzonte politico definito, anche radicalmente definito, in cui le componenti dell’ascolto e della partecipazione siano fondanti fin dal metodo con cui si fa la campagna elettorale.

Grazie a chi nei mesi scorsi ha “voluto la bicicletta” (grazie Matteo Luca Paola Mara Yulya Marinella Marina Davide Teo Jonathan Massimo Elisa Cartino Katiuscia Luca Matteo Ra Costantino Simone Alessio Anna Giovanni Isabella Maurizio Mafe Filippo Paola Luca Chiara Tommaso Chiara Massimiliano Ludovico Dario Gianluca Evita Gianluca) e ha contribuito al successo di Marco. Con lui è iniziato un percorso a cui la nuova Amministrazione spero saprà guardare.

foto mie, di Paola e Matteo